Expertens tips: Så bör du fördela din marknadsföringsbudget under året

Känns det som att du kastar annonspengar lite här och där utan någon tydlig plan? En marknadsföringsbudget gör det enklare att hålla koll på kostnaderna löpande. Det minskar onödiga spontansatsningar, förbättrar resultatet på annonseringen – och ger dig tid över för annat. Men vad ska en marknadsföringsbudget innehålla? Och hur mycket borde du egentligen investera för att få bästa resultat? David Lindstrand, Key account manager hos Stampen Media, delar med sig av sina erfarenheter.

Vad är en marknadsföringsbudget?

En marknadsföringsbudget är en årsplanering för hur du på bästa sätt ska fördela din budget för att uppnå de mål du satt upp i marknadsplanen. Det kan handla om att öka försäljningen med en viss summa, eller sprida kunskap om ditt företag till rätt personer.

Saknar du en marknadsplan? I så fall är det en god idé att börja där. Här finns en mall som du kan använda dig av för att skapa en marknadsplan.

Vad ska en marknadsföringsbudget innehåll?

• Kostnader. Vad får de olika marknadsinsatserna kosta? Här ingår kostnader såsom produktion, strategi, annonsering, porto, tryck, system, med mera.

• Tidsplan. Datum för när under året de specifika insatserna ska genomföras. När ska du till exempel sätta igång Facebookkampanjen och annonsera i lokaltidningen.

• KPI:er. En beräkning på vad du tror att de olika insatserna ska tillföra i form av resultat. Hur många kronor är det värt att nå ut till en potentiell kund eller att få en nuvarande kund att genomföra ett nytt köp?

• Resultat. Du ska enkelt kunna följa hur du ligger till under året. Genom att löpande stämma av hur väl dina insatser presterat så vet du om det är något du behöver justera i planen.

• Buffert. Se till att lämna utrymme för justeringar för oväntade händelser. Marknadsföringsbudgeten är ett levande dokument som justeras under året utifrån vilka insatser som presterar bäst.

Vad ska jag tänka på när jag planerar min marknadsföringsbudget?

• Vilka behov har ditt företag? Utgå från vilken typ av verksamhet du bedriver och vilka behov som finns. Om du till exempel tenderar att sälja mycket under kortare perioder, till exempel under julen, kan det vara värt att planera in marknadsföringsinsatser inför lågsäsongerna för att jämna ut försäljningen under året. Vissa produkter eller tjänster har en längre beslutsresa för kunden, som till exempel en ny bil eller en resa, vilket gör att du behöver jobba mer långsiktigt och varumärkesbyggande i din marknadsföring med ett jämnt flöde under året.

• Vem vill du nå? För att kunna skapa relevant marknadsföring som ger maximal effekt är det förstås a och o att du har koll på vem som ska läsa din annonstext eller titta på din reklamfilm. Vilka utmaningar och behov har din målgrupp som du kan lösa med din produkt eller tjänst? Skolboksexemplet är borrmaskinsföretaget som insåg att målgruppen inte var ute efter en borrmaskin specifikt, utan deras största utmaning var att få ett hål i väggen. Så istället för att fokusera på att marknadsföra sin fina borrmaskin valde de att prata om hur de kunde uppfylla målgruppens behov av hål. 

• Var når du dessa personer bäst? När du vet vem din målgrupp är behöver du ta reda på hur du bäst når dem eftersom det avgör hur du ska lägga din marknadsföringsbudget. Är det till exempel på Facebook du bör satsa på eller en annonskampanj i lokaltidningen – eller både och? Generellt kan du tänka att ju fler kanaler du kan synas i för din målgrupp desto bättre. Statistik visar även att om du annonserar i nyhetsmedia (nyhetssajt och papperstidning) så ökar effekten av dina satsningar i bland annat sociala medier.

• Vad vill du förmedla? Vad ska målgruppen tycka, känna och göra när den ser din annons? Vad hade du själv velat veta som kund? Fastna inte för mycket i att tänka inifrån och ut här, utan fokusera på vad som faktiskt ger värde till dina kunder. Om behovet är hål – se till att bemöta och besvara frågan i första mötet, innan du börjar prata produktegenskaper och pris.

Känns det som att du lägger för mycket tid på marknadsföring? Här kan du läsa om 5 knep att ta till för att bli mer effektiv.

Hur stor del av företagets omsättning bör läggas på marknadsföring?

10% av företagets omsättning brukar vara en generell rekommendation för hur stor marknadsföringsbudgeten ska vara, men det kan förstås variera. Jobbar du till exempel med ett helt nytt varumärke som är helt okänt för kunden så krävs det oftast större marknadsföringsinsatser i början, jämfört med om du är ett väletablerat företag med en väldigt lokal kundgrupp där den fysiska lokalens centrala placering kanske utgör en stor del av marknadsföringen.

Vilken information ska jag kolla på för att kunna sätta en bättre budget?

Det viktigaste är att mäta utifrån vad aktivitetens syfte är. Om ditt syfte till exempel är att nå så många som möjligt så ska du inte mäta antalet köp utan räckvidden.

Här är några mätpunkter att kolla på:

• Räckvidd. Hur många människor har du nått med din specifika annons eller reklamenhet? Och glöm inte nästa steg: vilka var dessa personer? Räckvidd i sig är ingenting värt om det inte är rätt personer du faktiskt nått.
• Engagemang. Hur interagerar de personer som har nåtts av det material du marknadsfört? När det gäller digital annonsering är det enkelt att mäta interaktion i form av klick på en länk, kommenterar, gilla-markeringar och tid spenderad på sidan. Men det går även bra att mäta reklam i papperstidningen. Stampen Media gör till exempel regelbundna effektmätningar där du får veta vad läsaren tyckte om den specifika annonsen, och om innehållet var tillräckligt engagerande.
• Konverteringeller köp. Hur många har klickat sig vidare från en annons till din hemsida, eller hur många har använt din rabattkod i butiken?

Läs tipsen från Stora möbelhuset som tog nya marknadsandelar när andra tvekade – med lokal annonsering.

Hur mycket ska du budgetera för att få in en ny kund?

Genom att ta reda på vad en ny kund är värd för ditt företag i form av marknadsföringspengar förenklar du planeringen och fördelningen av budgeten. 

Om du till exempel lägger 10.000 kronor på en annons i syfte att få fler att köpa, och det resulterar i 10 nya kunder, så blev alltså marknadsföringskostnaden per ny kund 1000 kronor.

Börja med att värdera dina uppsatta mål i pengar. Hur många kronor är det värt att spendera för att till exempel synas för din målgrupp? Eller hur många kronor är det värt att betala för att få en ny kund? 

För dig som säljer semesterhus i Spanien eller motorcyklar så är det antagligen värt kostnaden, om du däremot säljer te eller leksaker så är det med största sannolikhet bortkastade pengar. Istället bör du minska budgeten för just köp-aktiviteter och istället testa att öka budgeten för räckviddsannonser. Antagligen behöver din målgrupp lära känna dig mer innan de är redo för ett köp.

Just långsiktigheten och att tänka varumärkesbyggande är viktig för att hela tiden finnas aktuell i kundens minne. Även om det är färre som köper just nu, betyder det inte att du ska sluta marknadsföra dig. Du kanske bara behöver rikta om dina insatser och optimera här och där.

Hur ofta ska jag följa upp min marknadsföringsbudget?

Minst en gång i kvartalet, om du inte hinner göra det löpande. Försök åtminstone att undvika att bara göra det en gång om året. Tyvärr finns det inget färdigt recept vad gäller marknadsföring utan det handlar om att hela tiden testa, utvärdera och förbättra för att hela tiden styra åt det som funkar bäst.

Hur skapar jag en marknadsföringsbudget rent konkret – i vilket verktyg?

Ett Excel-ark eller Google Spreadsheets fungerar bra och är de allra enklaste verktygen för att skapa en marknadsföringsbudget. Google Spreadsheets är gratis – och ger möjlighet till fler att arbeta i samma dokument. Har du möjlighet kan du mata in eran budget, utmaningar och mål i ett AI-verktyg för att få tips på hur ni kan fördela. Se det dock som en insirationskälla då AI utgår från din promt/beskrivning och kan missa viktiga interna detaljer. Nedan hittar du en mall du kan utgå ifrån som laddas ner i Odf-format (oformaterat) vilket gör att du kan använda mallen med både Excel och/eller Google Spreadsheet.